Школа онлайн-коммуникаций KitUp

Марк Иланский 10 лет работал главным редактором в журналах лайфстайл- и бизнес-направлений, в прошлом главред LiveJournal (ЖЖ обрел популярность в России во время его работы в команде), SM-консультант глав регионов и крупного бизнеса по позиционированию в соцсетях. А также до недавнего времени Марк возглавлял весь блок соцмедиа «Билайн». Он выступил на TMN MARKETING DAYS — делимся тезисами в пересказе KitUp.

Что такое social media?

Соцсети, блоги, форумы, сайты знакомств, мессенджеры, сайты отзывов… Это средства массовой коммуникации, где есть общение с пользователями (и этим они отличаются от средств массовой информации, где нет обратной связи), это инструмент передачи информации большому количеству людей через специальные каналы в интернете.

Социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к сообществу, и это важно понимать, потому что это ключ, который даст вам пусть к сердцу пользователя и сэкономит вам кучу денег. В социальные медиа люди идут с конкретным личным и там встречают других людей с таким же личным интересом. Нужно хорошо прорисовать портрет своей целевой аудитории (или не один портрет, а два, три, четыре, если у вас разные сегменты) — возраст, пол, профессия, где живет, есть ли у него семья, кот — так вы поймете, где его искать в социальных сетях, вы придете туда, и он там будет не один, их будет целая куча. То есть когда вы будете прописывать свое рекламное сообщение и выстраивать коммуникацию, вы будете ориентироваться на конкретного человека, учитывать его психологию, и вы найдете его в нужном месте и будете говорить с ним на нужном языке. Соцсети в этом очень сильно помогают.

Социальные медиа выстраивают сообщество вокруг определенного вида контента. Фото, видео, текст, аудио, анимация — все вместе.

Социальные медиа или традиционные способы продвижения?

Обязательно нужно использовать все виды медиа, которые вам подвластны и на которые у вас есть средства. А вообще, все зависит от задач и от целевой аудитории. Но с другой стороны, никто не отменял радио, телевидение, газеты, журналы — все это действенные способы продвижения, и я как представить соцсетей говорю, что все это работает и еще долгие годы будет работать: как в свое время кинотеатр не подвинул театр, как телевизор дома не подвинул кинотеатр, так и интернет сегодня не подвинет классические методы продвижения. Сейчас действительно больше денег уходит в «цифру», но это хорошо и говорит только о том, что интернет покрывает все большую аудиторию.

Самое важное в соцмедиа

Атрибуты сферы социальных медиа, из которых состоит эффективная работа.

1. Информация для передачи. Если нечего сказать клиенту, не пользуйтесь социальными сетями, они вам не нужны.
2. Заказчик (интересант, владелец информации).
3. Аудитория, которая преследует конкретную цель.
4. Цель. Нужно не просто о чем-то рассказать, а предлагать ценность аудитории, коммуникация становится эффективной. Чем четче вы прописываете цель, тем больше вы от нее получаете, тем меньше вы тратите на ненужное, на балласт.
5. Форма подачи. С русскими мы говорим на русском, с французами на французском, с хамами на хамском — у каждого свой стиль и свой язык.
6. Канал (выбор площадки).
7. Способ измерения. Это лайки, комментарии, охваты, репосты, просмотры, сообщения, сохранения, вовлеченность.
8. Исполнитель, SMM-специалист.

Для измерения есть куча формул. Например, для вовлеченности — охват, разделенный на интеракцию (взаимодействие) и умноженный на 100%.

Мы увидели, сколько человек посмотрели конкретный пост, сколько на него отреагировали, и это соотношение помогает нам понять, насколько пост оказался качественным, насколько он «зашел», насколько повлиял на аудиторию, вызвал обратную связь. Измерять вовлеченность и охваты важно, в отличие от измерения количества подписчиков — мы отказались от этого пару-тройку лет назад. Подписчиков можно легко накрутить, они очень быстро становятся мертвыми душами, а нам-то нужен эффект, а не просто красивая цифра.

Функции социальных медиа

1. SMM — social media marketing, то есть маркетинг социальных медиа. Как он проявляется в соцсетях? Это может быть тематическое сообщество, проявление бренда или личного бренда, официальные аккаунты, откуда можно давать официальную коммуникацию, где можно пообщаться с брендом. Обычно на таких страницах есть запланированная сетка вещания, контент-план, составленный с учетом праздников, акций, сезонности, привоза товара — того, о чем известно заранее и о чем можно писать. Также появляются события, о которых вы узнаете, к примеру, за месяц, появляются конкретные даты, и вы также используете это в контент-плане, он наполняется, а вы перестаете беспокоиться каждый день, о чем же писать.
2. Ситуативный маркетинг. Проявляется через флешмобы, цепные реакции, эстафеты. Как это работает и почему это выгодно? Обычно вы за это не платите деньги. Вы увидели случайно тренд, все начинают говорить об этом, участвовать в этом — включаетесь сами, пользователи ходят по хэштегу и видят в том числе ваш пост, узнают о вашем существовании, особенно если вы хорошо покреативили и выделились. Такие события любят освещать в прессе, то есть существуют шансы еще и попасть в прессу.

Часто рождаются спонтанные bandwagon или флэшмобы. 

Мы однажды получили даже «Серебряного Меркурия» за свою ошибку, давшую старт бэндвэгону.

На официальной странице «Билайна» в твиттере появился пост, где «Билайн» хвалит сам себя за новый семейный тариф — менеджер нашла отзыв в соцсети и вместо того, чтобы забросить его во внутренний канал, в CRM-систему, опубликовала в твиттере. А потом сделала еще более неправильную вещь — удалила этот пост.

Но все мы под Яндексом ходим. Удаленные посты хранятся в кэше. И скоро скриншот всплыл, последовали негативные посты пользователей. Однако мы вернули этот пост с хэштегом #люблюсебя и попросили другие крупные бренды поддержать этот флэшмоб. К бэндвэгону подключились Альфа-Банк, РЕН ТВ, Mail.Ru, наши конкуренты Ростелеком, а Coca-Cola даже сделала попытку прервать флэшмоб. Но конечно, ей это не удалось:) В тот момент этот тег попал в топ-10 актуальных тем по России.

4. PR. Чем отличается PR от маркетинга? PR — это про любовь аудитории, а маркетинг — про эффективность.
5. Поддержка клиентов. По статистике, лучшая поисковая система находит только 60% упоминаний ключевого слова в сообщениях пользователей. Поэтому большие корпорации тратят огромное количество денег на агентства, которые занимаются поиском оставшихся 40% упоминаний бренда. Как посчитал Tele-2, за одним высказанным негативным отзывом стоят еще 28 невысказанных. Поэтому если вы одного человека, который пришел в соцсеть с негативом по отношению к бренду, сделаете амбассадором бренда, остальные 28 прочитают вашу переписку и тоже перейдут на вашу сторону.

Если вы не готовы тратить миллионы в год на работу по поиску негативных отзывов в сети, лучше иметь официальные страницы бренда в соцсетях — тогда с большой долей вероятности вы соберете негатив на своей странице и сможете его отработать.

6. Работа с лидерами мнений (блогерами) и сообществами (пабликами и группами). При обращении к популярным страницам, где собрана ваша целевая аудитория, запрашивайте статистику охватов. Есть специальные биржи блогеров — там можно выходить на этих лидеров мнений соцсетей.
7. Работа с амбассадорами. В 2011 году мы пришли в ЖЖ и стали думать, как привести ЖЖ в регионы, где только появился хороший интернет. Тогда мы пришли к созданию института послов ЖЖ: выбирали активных пользователей в каждом регионе и давали им такой статус. Те устраивали школы ЖЖ, упоминая наш бренд, кто-то даже платно, регулярно создавали контент и вовлекали в сообщество все больше пользователей. В итоге благодаря этому институту ЖЖ вырос с 7 млн пользователей до 18 млн при минимуме вложений с нашей стороны.

Потом мы ввели подобную систему и в «Билайне». Представьте только: в компании 25 тысяч сотрудников! Мы стали выстраивать систему мотивации, назвали сотрудников билайнерами, проводим среди них обучение основам продвижения. Таким образом, послами бренда становятся не только продавцы, но даже бухгалтеры, и охранники, получая не только опыт в своей основной работе, но и дополнительные навыки, такой soft skill, который уже становится, наверно, hard skill. Такой MLM внутри компании.

8. Внутренние коммуникации. Есть такая болезнь — газовая гангрена. Метод ее лечения заключается в том, что ее рост можно остановить, вскрыв опухоль и выпустив воздух. В коммуникациях растущее напряжение тоже надо вскрывать. И в этом помогают корпоративные каналы. Это могут быть закрытые группы в ВК, чаты в телеграме, если говорить о бесплатных каналах. А если брать платные площадки, то это Yammer, Workplace и др.

И соцсети дают возможность соблюдать безопасность.

К примеру, вы собираетесь кого-то уволить. В вашем чате в мессенджере были обсуждения внутренних вопросов, которые нельзя выносить за пределы компании. Вы создаете новый чат, всех переводите туда, старый вместе с секретными данными удаляете и только после этого увольняете сотрудника.

Новый чат можно не только в таких случаях создавать, но и в положительном контексте. Начинается новый этап в жизни компании — создается новый чат.

9. Рекрутмент. Вы можете нанимать людей через соцсети. Так же, как и при определении целевой аудитории, вы создаете портрет своего будущего сотрудника, понимаете, где обитает подобная аудитория и кидаете туда свои объявления.

Что делать в соцсетях?

• Не кормите троллей — не тратьте силы впустую, которые вы можете пустить на общение со своей аудиторией.
• Не используйте токсичное поведение (боты, купленные комплименты и т.п.).
• Не превращайтесь в исполнителей. В идеале, когда человек, занимающийся работой с соцсетями, называется не SMM-специалистом (специалист — это как раз исполнитель), а является SM-менеджером (да, без последнего М), то есть он несет ответственность за результат своих осмысленных действий.
• Соблюдайте ритм. Например, по средам вы всегда даете полезный пост — в результате у подписчиков по средам уже будет выделяться слюна, они будут ждать этого поста.
• Следите за изменениями.
• Реагируйте на контекст.
• Видео — наше настоящее, это главный канал коммуникации, который будет только развиваться. Площадки позволяют удобно просматривать видео. Вы знаете, что в соцсетях существует алгоритмическая выдача постов, и один из алгоритмов мотивирует заливать видео напрямую на площадки соцсетей и понижают в выдаче ссылки на ютуб — не ютубом единым жив человек.

Над текстом работала Екатерина Миронова

Фото tmn.online, sostav.ru, из личного архива Марка Иланского