Марк Иланский 10 лет работал главным редактором в журналах лайфстайл- и бизнес-направлений, в прошлом главред LiveJournal (ЖЖ обрел популярность в России во время его работы в команде), SM-консультант глав регионов и крупного бизнеса по позиционированию в соцсетях. А также до недавнего времени Марк возглавлял весь блок соцмедиа «Билайн». Он выступил на TMN MARKETING DAYS — делимся тезисами в пересказе KitUp.
Что такое social media?
Соцсети, блоги, форумы, сайты знакомств, мессенджеры, сайты отзывов… Это средства массовой коммуникации, где есть общение с пользователями (и этим они отличаются от средств массовой информации, где нет обратной связи), это инструмент передачи информации большому количеству людей через специальные каналы в интернете.
Социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к сообществу, и это важно понимать, потому что это ключ, который даст вам пусть к сердцу пользователя и сэкономит вам кучу денег. В социальные медиа люди идут с конкретным личным и там встречают других людей с таким же личным интересом. Нужно хорошо прорисовать портрет своей целевой аудитории (или не один портрет, а два, три, четыре, если у вас разные сегменты) — возраст, пол, профессия, где живет, есть ли у него семья, кот — так вы поймете, где его искать в социальных сетях, вы придете туда, и он там будет не один, их будет целая куча. То есть когда вы будете прописывать свое рекламное сообщение и выстраивать коммуникацию, вы будете ориентироваться на конкретного человека, учитывать его психологию, и вы найдете его в нужном месте и будете говорить с ним на нужном языке. Соцсети в этом очень сильно помогают.
Социальные медиа выстраивают сообщество вокруг определенного вида контента. Фото, видео, текст, аудио, анимация — все вместе.
Социальные медиа или традиционные способы продвижения?
Обязательно нужно использовать все виды медиа, которые вам подвластны и на которые у вас есть средства. А вообще, все зависит от задач и от целевой аудитории. Но с другой стороны, никто не отменял радио, телевидение, газеты, журналы — все это действенные способы продвижения, и я как представить соцсетей говорю, что все это работает и еще долгие годы будет работать: как в свое время кинотеатр не подвинул театр, как телевизор дома не подвинул кинотеатр, так и интернет сегодня не подвинет классические методы продвижения. Сейчас действительно больше денег уходит в «цифру», но это хорошо и говорит только о том, что интернет покрывает все большую аудиторию.
Самое важное в соцмедиа
Атрибуты сферы социальных медиа, из которых состоит эффективная работа.
- Информация для передачи. Если нечего сказать клиенту, не пользуйтесь социальными сетями, они вам не нужны.
- Заказчик (интересант, владелец информации).
- Аудитория, которая преследует конкретную цель.
- Цель. Нужно не просто о чем-то рассказать, а предлагать ценность аудитории, коммуникация становится эффективной. Чем четче вы прописываете цель, тем больше вы от нее получаете, тем меньше вы тратите на ненужное, на балласт.
- Форма подачи. С русскими мы говорим на русском, с французами на французском, с хамами на хамском — у каждого свой стиль и свой язык.
- Канал (выбор площадки).
- Способ измерения. Это лайки, комментарии, охваты, репосты, просмотры, сообщения, сохранения, вовлеченность.
- Исполнитель, SMM-специалист.
Для измерения есть куча формул. Например, для вовлеченности — охват, разделенный на интеракцию (взаимодействие) и умноженный на 100%.
Мы увидели, сколько человек посмотрели конкретный пост, сколько на него отреагировали, и это соотношение помогает нам понять, насколько пост оказался качественным, насколько он «зашел», насколько повлиял на аудиторию, вызвал обратную связь. Измерять вовлеченность и охваты важно, в отличие от измерения количества подписчиков — мы отказались от этого пару-тройку лет назад. Подписчиков можно легко накрутить, они очень быстро становятся мертвыми душами, а нам-то нужен эффект, а не просто красивая цифра.
Функции социальных медиа
- SMM — social media marketing, то есть маркетинг социальных медиа. Как он проявляется в соцсетях? Это может быть тематическое сообщество, проявление бренда или личного бренда, официальные аккаунты, откуда можно давать официальную коммуникацию, где можно пообщаться с брендом. Обычно на таких страницах есть запланированная сетка вещания, контент-план, составленный с учетом праздников, акций, сезонности, привоза товара — того, о чем известно заранее и о чем можно писать. Также появляются события, о которых вы узнаете, к примеру, за месяц, появляются конкретные даты, и вы также используете это в контент-плане, он наполняется, а вы перестаете беспокоиться каждый день, о чем же писать.
- Ситуативный маркетинг. Проявляется через флешмобы, цепные реакции, эстафеты. Как это работает и почему это выгодно? Обычно вы за это не платите деньги. Вы увидели случайно тренд, все начинают говорить об этом, участвовать в этом — включаетесь сами, пользователи ходят по хэштегу и видят в том числе ваш пост, узнают о вашем существовании, особенно если вы хорошо покреативили и выделились. Такие события любят освещать в прессе, то есть существуют шансы еще и попасть в прессу.
Часто рождаются спонтанные bandwagon или флэшмобы.
Мы однажды получили даже «Серебряного Меркурия» за свою ошибку, давшую старт бэндвэгону.
На официальной странице «Билайна» в твиттере появился пост, где «Билайн» хвалит сам себя за новый семейный тариф — менеджер нашла отзыв в соцсети и вместо того, чтобы забросить его во внутренний канал, в CRM-систему, опубликовала в твиттере. А потом сделала еще более неправильную вещь — удалила этот пост.
Но все мы под Яндексом ходим. Удаленные посты хранятся в кэше. И скоро скриншот всплыл, последовали негативные посты пользователей. Однако мы вернули этот пост с хэштегом #люблюсебя и попросили другие крупные бренды поддержать этот флэшмоб. К бэндвэгону подключились Альфа-Банк, РЕН ТВ, Mail.Ru, наши конкуренты Ростелеком, а Coca-Cola даже сделала попытку прервать флэшмоб. Но конечно, ей это не удалось:) В тот момент этот тег попал в топ-10 актуальных тем по России.
- PR. Чем отличается PR от маркетинга? PR — это про любовь аудитории, а маркетинг — про эффективность.
- Поддержка клиентов. По статистике, лучшая поисковая система находит только 60% упоминаний ключевого слова в сообщениях пользователей. Поэтому большие корпорации тратят огромное количество денег на агентства, которые занимаются поиском оставшихся 40% упоминаний бренда. Как посчитал Tele-2, за одним высказанным негативным отзывом стоят еще 28 невысказанных. Поэтому если вы одного человека, который пришел в соцсеть с негативом по отношению к бренду, сделаете амбассадором бренда, остальные 28 прочитают вашу переписку и тоже перейдут на вашу сторону.
Если вы не готовы тратить миллионы в год на работу по поиску негативных отзывов в сети, лучше иметь официальные страницы бренда в соцсетях — тогда с большой долей вероятности вы соберете негатив на своей странице и сможете его отработать.
- Работа с лидерами мнений (блогерами) и сообществами (пабликами и группами). При обращении к популярным страницам, где собрана ваша целевая аудитория, запрашивайте статистику охватов. Есть специальные биржи блогеров — там можно выходить на этих лидеров мнений соцсетей.
- Работа с амбассадорами. В 2011 году мы пришли в ЖЖ и стали думать, как привести ЖЖ в регионы, где только появился хороший интернет. Тогда мы пришли к созданию института послов ЖЖ: выбирали активных пользователей в каждом регионе и давали им такой статус. Те устраивали школы ЖЖ, упоминая наш бренд, кто-то даже платно, регулярно создавали контент и вовлекали в сообщество все больше пользователей. В итоге благодаря этому институту ЖЖ вырос с 7 млн пользователей до 18 млн при минимуме вложений с нашей стороны.
Потом мы ввели подобную систему и в «Билайне». Представьте только: в компании 25 тысяч сотрудников! Мы стали выстраивать систему мотивации, назвали сотрудников билайнерами, проводим среди них обучение основам продвижения. Таким образом, послами бренда становятся не только продавцы, но даже бухгалтеры, и охранники, получая не только опыт в своей основной работе, но и дополнительные навыки, такой soft skill, который уже становится, наверно, hard skill. Такой MLM внутри компании.
8. Внутренние коммуникации. Есть такая болезнь — газовая гангрена. Метод ее лечения заключается в том, что ее рост можно остановить, вскрыв опухоль и выпустив воздух. В коммуникациях растущее напряжение тоже надо вскрывать. И в этом помогают корпоративные каналы. Это могут быть закрытые группы в ВК, чаты в телеграме, если говорить о бесплатных каналах. А если брать платные площадки, то это Yammer, Workplace и др.
И соцсети дают возможность соблюдать безопасность.
К примеру, вы собираетесь кого-то уволить. В вашем чате в мессенджере были обсуждения внутренних вопросов, которые нельзя выносить за пределы компании. Вы создаете новый чат, всех переводите туда, старый вместе с секретными данными удаляете и только после этого увольняете сотрудника.
Новый чат можно не только в таких случаях создавать, но и в положительном контексте. Начинается новый этап в жизни компании — создается новый чат.
9. Рекрутмент. Вы можете нанимать людей через соцсети. Так же, как и при определении целевой аудитории, вы создаете портрет своего будущего сотрудника, понимаете, где обитает подобная аудитория и кидаете туда свои объявления.
Что делать в соцсетях?
- Не кормите троллей — не тратьте силы впустую, которые вы можете пустить на общение со своей аудиторией.
- Не используйте токсичное поведение (боты, купленные комплименты и т.п.).
- Не превращайтесь в исполнителей. В идеале, когда человек, занимающийся работой с соцсетями, называется не SMM-специалистом (специалист — это как раз исполнитель), а является SM-менеджером (да, без последнего М), то есть он несет ответственность за результат своих осмысленных действий.
- Соблюдайте ритм. Например, по средам вы всегда даете полезный пост — в результате у подписчиков по средам уже будет выделяться слюна, они будут ждать этого поста.
- Следите за изменениями.
- Реагируйте на контекст.
- Видео — наше настоящее, это главный канал коммуникации, который будет только развиваться. Площадки позволяют удобно просматривать видео. Вы знаете, что в соцсетях существует алгоритмическая выдача постов, и один из алгоритмов мотивирует заливать видео напрямую на площадки соцсетей и понижают в выдаче ссылки на ютуб — не ютубом единым жив человек.
Над текстом работала Екатерина Миронова
Фото tmn.online, sostav.ru, из личного архива Марка Иланского
Комментарии: