Самые важные тезисы из выступления Павла Гурова на SMM-интенсиве в Тюмени.
Павел Гуров — специалист по социальным медиа, основатель и владелец агентства по продвижению в интернете коммерческих, социальных, культурных и образовательных проектов Gurov Agency (опыт работы с такими брендами, как СПбГУ, TEDx, Газпром, Теремок и др.). Павел имеет большой опыт работы с креативной индустрией, является спикером Be-In Forum и TEDx (Петербург).
Большие данные и ваш скоринг-индекс знают о вас больше, чем вы о них?
Больше данные (Big data) — это большой пласт, который революционизирует почти все сферы: науку, продажи и все остальное. И важно запомнить такое слово, как “скоринг”. Скоринг пришел из финансового и банковского сектора, где впервые “откатали” эту технологию. Что это значит? Когда вы приходите в какой-нибудь банк и просите дать кредит, сначала вас долго анкетируют, а потом специалист внимательно смотрит в свой компьютер и выдает свой вердикт: да или нет? На самом деле в компьютере он смотрит ваш скоринг-индекс (прим. — оценку кредитных рисков, исходя из других данных о вас: доходах, просроченных платежах и др.). И скоринг сейчас перекочевывает в digital-платформы.
На самом деле данные о людях — это гигантский рынок, которые скрыт от глаз.
Наиболее крупные компании в мире: Acxiom, Lenddo, Kreditech. В России: Aidata.me, DataMind, Auditorius, Soloway, VisualDNA, RuTarget.
Что получается? Соцсети собирают данные о вас и перепродают различным рекламодателям. Но это делают не только соцсети, это делают, например, мобильные операторы, а также крупные фитнес- и ритейл-игроки. И это абсолютно открыто, легально, они победно заявляют это на каждой конференции.
Какие данные о нас продают и что является основанием для таргетирования? Это ваш доход. Поясню на примере операторов связи: как часто вы платите за связь, как часто вы уходили в минус, сколько дней висели в минусе, как часто скакали с тарифа, сколько тратите мобильного трафика, как часто бывали в роуминге. Все эти данные записываются системой, передаются сложной формулой и из этого выводится ваш доход. Обратите внимание, это не нарушает закон о персональных данных. Данные хранятся в безличном формате.
В 2018 году произойдет большой прорыв в этой сфере: скоринг появится в “ВКонтакте”, и таргетинг можно будет настраивать по доходу, то есть рекламироваться по богатым и небогатым с точностью до 50 тысяч рублей заработка.
Продать данные за подарок?
Есть очень успешный стартап, о котором сейчас все пишут на Западе, — people.io. Он помогает вам лично в обход социальных сетей продавать свои данные. Вы там регистрируетесь, он вам показывает, какой корпорации ваши данные просочились, и вам взамен за это вам предлагают различные подарки и даже деньги. В российском AppStore его пока нет.
Что нового у Facebook?
Вот кратко основные новинки в оформлении страниц в FB:
- это карусель в обложке;
- GIF-опросы для брендов;
- новая лента новостей «Рекомендации»;
- перезапуск Stories;
- и 3D-туры в постах.
А знаете ли вы про свое досье в FB?
Фейсбук и Инстаграм спрашивают вас, не надоела ли вам реклама? И если так, у вас есть возможность отредактировать свое досье, в котором отображены данные о вас, которые система нашла по истории вашего поведения в соцсети или за ее пределами в браузере (да, Facebook собирает данные, даже если соцсеть закрыта). Права на то, чтобы совсем отключить рекламу, нет, но отредактировать досье можно.
Информация о вас берется не из воздуха. Что система понимает, например, обо мне? Например, система определила, что я вдалеке от семьи. Как? Я указал, что у меня есть мама, мама подтвердила, что я ее сын. У нас разные айпишники, она живет совершенно в другом регионе, соответственно я вдали от семьи. Не очень понятно, что можно продавать в таком случае. Какую-нибудь дистанционную доставку в подарок, почему нет?
Вот по этой ссылке вы можете зайти и посмотреть, что на вас накопала система. Интересно, какая реакция будет на ваше досье.
Если вы блогер, попробуйте специальное приложение Facebook Creator (есть и в AppStore, и в GooglePlay). Оно позволит вам использовать дополнительные функции, например, 3-мерный пост на 360 градусов, делать рассылку по друзьям и много чего еще.
Видеопосты как мейнстрим
Раньше мейнстримом был пост “картинка + текст”, сейчас с точки зрения коммерции такая форма коммуникации отживает.
Люди все больше смотрят видео.
Вот простые правила создание видеоконтента
- Загружайте видео отдельно на каждую платформу, а не используйте, к примеру, в Facebook ссылку на YouTube. Существующая между YouTube и соцсетями конкуренция не увеличит охват вашего ролика (примечание KitUp: об этом же говорит специалист по новым медиа Марк Иланский, читайте тезисы его выступления здесь).
- Создавайте видео продолжительностью не более 15 секунд. Мы с вами уже сейчас не способны концентрироваться более 15 секунд. Если видео длиннее, разбивайте его на несколько частей.
- Добавляйте в видео титры (а это 2-3 слова), ведь 70 % людей смотрят видео без звука.
Что важно знать про Сториз?
Это второй телевизор. Здесь меньше конкуренция и маркетинг-генерейшен выше обычной ленты. В сториз хорошо показывать рецепты или инструкции — это работает. Но при этом не забывайте делать красивый продакшн. Кстати, почитайте про кейс Леруа Мерлен и их сториз-квест.
Кто такой чат-бот?
Это ваш помощник в соцсетях, который работает 24 часа, 7 дней в неделю и не просит ни есть, ни пить. Попробуйте настроить чат-бота через manychat.com. Это не так сложно, хватит и 15 минут. Я пробовал эту технологию для одного бара в Питере, куда уже в течение нескольких лет писали только по 3-м вопросам: 1. можно ли устроиться барменом? 2. я музыкант, могу ли я выступить у вас? 3. можно ли забронировать столик? Только эти 3 вопроса. Я настроил чат-бота с 3-мя вариантами ответов и выдохнул. При этом, конечно, можно выстроить более сложные алгоритмы взаимодействия с аудиторией.
Новости от “ВКонтакте”
- Недавно было большое исследование, которое показало, что 85 % людей ненавидят призывы типа “сделай репост — получи приз”.
такой значок в ВК под вашим постом теперь говорит, что Прометей вас заметил. Прометей — это искусственный интеллект, система, использующая нейросети, созданная для поддержки интересных авторов и их уникального контента. Для Прометея важна самобытность, поэтому теперь неуникальные посты и их количество уже почти ни на что не влияют.- Теперь в ВК работает новая огромная лента новостей “Рекомендации”, которая использует искусственный интелект и выдает информацию, максимально интересную для вас. Проверьте!
Еще раз про EdgeRank
EdgeRank — принцип формирования ленты публикаций. EdgeRank каждой соцсети хранится в строжайшем секрете, но кое-что мы знаем о том, что находится под капотом этой машины.
Существуют стоп-факторы, снижающие рейтинг ваших публикаций. Это популярные хэштеги и их огромное количество (созданные не для навигации, а для “продвижения”), эмодзи, если их больше 3-х, а также призывы лайкать (хотя пока русский язык система еще не распознает). Еще мешают ссылки на сайт прямо в посте (они уводят пользователя из соцсети, а этой не нравится системе), и совсем плохо — это перепост чужой записи.
Что положительно влияет на ранжирование?
- Лайф-трансляции. Жанр сложный, но он заметно повышает ваш рейтинг. Особенно хорошо работает “говорящая голова лидера мнений”. Главное, чтобы трансляция была со зрителями. Их комментарии повышают рейтинг даже других ваших постов.
- Видео на 15 секунд с крупными буквами (с элементами сторителлинга). Посмотрите, как это делают “Медуза” или CCN.
И какие из этого следует выводы?
- Переходить на новые форматы контента и сетку вещания.
- Отказываться от устаревших спам-инструментов .
- Учиться верстать видео.
- Учиться делать чат-ботов.
- Заводить телеграм-канал.
- Следить за AI/нейросетями, Big Data/скорингом и AR/VR в связке с соцсетями.
Школа контента KitUp
Комментарии: