Продолжаем разбирать основные ошибки продвижения, сформулированные Филипом Котлером в книге «10 смертных грехов маркетинга», и сегодня расскажем о пятом и шестом грехах.
Пятый смертный грех по Котлеру: компания не ищет новых возможностей.⠀
Признаки:
- За последнее время компания не выпустила на рынок ничего нового.
- Большая часть новых проектов потерпела неудачу.
Как считает Котлер, любая компания, которая не придумывает ничего нового, оправдываясь отсутствием возможностей или продажей товаров массового спроса, совершает ошибку.
Важно запомнить одно простое правило: нет бизнеса без новых идей.
Котлер предлагает два источника новых идей:
- партнеров – сотрудников, поставщиков, рекламные агентства и т. п.;
- окружающую действительность – политику, экономику, социальную сферу, экологию и т. д.
Чтобы получать идеи от партнеров, нужно выстроить такую систему, в которой каждый сможет поделиться своим предложением, зная, что его услышат. Авторы самых перспективных идей должны получать вознаграждение.
Идеи из окружающей действительности доступны для тех, кто умеет анализировать процессы, происходящие в разных областях жизни, – и генерировать на основе этих изменений собственные предложения.
Котлер выделяет два типа идей для обновления бизнеса:
- Вертикальный маркетинг – когда изменения касаются какого-либо одного товара (его состава, упаковки, дизайна и т. п.). Например, уменьшить количество сахара в соке, увеличить содержание витаминов, изменить упаковку на более экологичную и т. д. ⠀
- Латеральный маркетинг – когда новый продукт возникает на основе слияния двух других продуктов. Среди известных товаров, построенных по такому принципу, – киндер-сюрприз (игрушка + шоколад), игровое кафе (кафе + игры), батончик мюсли (полезные мюсли + быстрый перекус).
Котлер убежден, что для успешного внедрения инноваций компании следует совершенствовать оба этих процесса.
Шестой смертный грех по Котлеру: процесс планирования имеет серьезные недостатки.
Тревожные признаки:
- В маркетинговом плане отсутствуют важные компоненты или логика. Например, не сформулированы цели и задачи, или есть стратегия, но она не соотносится с тактикой, или прошлогодний план полностью совпадает с новым, при этом совершенно не учтены актуальные рыночные реалии.
- Невозможно смоделировать финансовые результаты альтернативных стратегий. По Котлеру, недостаточно описать две стратегии и рассчитать результаты по продажам и прибыли для каждой из них. Хороший план должен содержать результаты сбыта и затрат при любом изменении свойств товара, его цены, рекламы и т. п.
- Не учитываются непредвиденные ситуации. Исходя из предыдущего пункта, в план также нужно внести все данные, которые помогут в случае непредвиденной ситуации найти эффективное решение.
Что предлагает Котлер?
Маркетинговый план должен объединять в себе следующие элементы:
- ситуационный анализ,
- SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы),
- главные вопросы,
- цели (задачи),
- стратегию,
- тактику,
- бюджеты,
- формы контроля.
При этом каждый пункт должен быть продолжением предыдущего. Например, от ситуационного анализа будет зависеть, какие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вы пропишете в плане. Учитывая эти данные, можно ставить правильные задачи и т. д.
Необходимо использовать гибкое бюджетирование. Для начала спросите у своих менеджеров, что они смогут сделать для продвижения товаров и услуг фирмы, если увеличить бюджет, например, на 20 %? А если уменьшить?
Авторы наиболее рациональных и выгодных предложений должны получать больший бюджет для осуществления своих идей, а также поощряться – премиями, дополнительными отпусками и демонстрированием их заслуг перед коллегами.
Подготовила Мария Вистунова
Фото Alvaro Reyes
