Продолжаем разбирать ошибки продвижения, сформулированные гением маркетинга Филипом Котлером, и сегодня на очереди третий и четвертый грехи.
Третий смертный грех по Котлеру: компания плохо выявляет своих конкурентов и отслеживает их действия.
Стоит насторожиться, если:
- вы сконцентрировались на самых явных конкурентах и не принимаете во внимание остальных;
- вы не следите за «разрушительными» технологиями;
- нет системы сбора и распространения информации о конкурентах.
Про конкурентов. Компания почти всегда может их определить: так, например, McDonald’s назовет Burger King и Wendy’s. Но если взглянуть на вопрос чуть шире, то список пополнят Taco Bell, Pizza Hut и Subway. Если еще расширить границы, то сюда могут попасть и супермаркеты, которые продают готовые продукты.
Про технологии. Автор приводит в пример компании, владеющие заводами с полным металлургическим циклом. Вряд ли какая-то из них считала бы конкурентом компании алюминиевой и пластмассовой отраслей. Но технологии делают свое дело: производители автомобилей заменили многие стальные детали пластиковыми.
Про сбор информации. Часто компания знает ценовой сегмент конкурентов, их продукт и способы его подачи на рынке. Но мало кто задумывается о поведении конкурентов в торгах, их целях, ресурсах и стратегиях.
Вот что советует Котлер.
Организуйте отдел (или назначьте ответственного сотрудника) по сбору информации о конкурентах. Подготовьте предложения, схожие с предложениями конкурентов.
Переманите персонал конкурентов. Не для того чтобы выведать коммерческие и технологические тайны (помним, что это незаконно), а чтобы понять, как мыслит и действует конкурент, на что делает упор и как расставляет приоритеты.
Следите за новыми технологиями. С появлением калькуляторов люди забыли о логарифмических линейках, а автомобили сменили конные экипажи. Если отслеживать тенденции и быть на шаг впереди, можно успеть сориентироваться и не потерять поток клиентов.
Четвертый смертный грех по Котлеру: компания неправильно строит отношения со всеми заинтересованными сторонами.
Тревожные признаки:
- недовольный персонал;
- поставщики не первого сорта;
- дистрибьютеры и дилеры тоже.
Что советует Котлер.
Учитесь думать на перспективу и не экономьте на вознаграждении партнеров. Привлекая лучших работников, поставщиков и дистрибьюторов, которые будут действовать как одна команда, вы превзойдете конкурентов.
Тщательно подбирайте работников, относитесь к ним с уважением и помните, что каждый из них – индивидуальность с собственными потребностями. В таком случае вы получите ответственных и творческих сотрудников и повысите эффективность управления персоналом.
Выбирайте лучших поставщиков в каждой категории. Например, если вы шьете на заказ, покупайте ткани у одной компании, фурнитуру у другой, а швейные принадлежности – у третьей. Это позволит повысить качество продукции – и одновременно снизит расходы.
Заключите с дистрибьютерами такое соглашение, которое убедит их в высокой ценности отношений с вами и в необходимости прилагать особые усилия при продвижении ваших товаров. Создайте специальные инструменты, с помощью которых вы будете информировать дилеров о новых идеях и которые будут облегчать заказ, доставку и оплату товара.
Подготовила Мария Вистунова
Фото Bruno Aguirre
