Продолжаем читать вместе книгу Филипа Котлера «10 смертных грехов маркетинга», и сегодня на очереди 7 и 8 грехи: расскажем о том, зачем нужен сильный бренд и как компании улучшить свою товарную стратегию.
Седьмой смертный грех по Котлеру: товарная стратегия компании и стратегия обслуживания нуждаются в корректировке ⠀
Что должно насторожить?
- Обилие товаров, не приносящих выгоды.
Увеличить ассортимент товаров несложно, однако чем больше товаров – тем больше количество проигрышных позиций.
- Слишком много бесплатных услуг.
Продавая товар, компании часто предлагают бесплатные дополнительные услуги: доставку, установку и т. п. На каждом таком пункте компания теряет выгоду, а для клиента бесплатные услуги становятся чем-то условным.
- Отсутствие в продаже смежных товаров.
Редкие компании уделяют достаточное внимание продаже сопутствующих товаров, хотя это может стать важным источником дохода.
Что рекомендует Котлер?
1. Проанализировав, какие товары приносят вам основную прибыль, а от каких можно без сожаления избавиться, оставьте в номенклатуре только прибыльные и перспективные позиции, а убыточные постепенно полностью удалите из производства.
2. Чтобы решить вопрос о платных/бесплатных услугах, разделите клиентов на сегменты. Проанализируйте, для какой части клиентов бесплатная услуга по доставке или сборке действительно важна, а для кого она не имеет решающего значения. Для каждого сегмента сформулируйте свое предложение или выберите один приоритетный сегмент, на который вы будете ориентироваться.
3. Развивайте кросс-селлинг и апселлинг. ⠀
Кросс-селлинг – это дополнительная продажа к выбранному основному товару. Например, клиент выбрал рубашку – предложите ему еще и галстук; к ботинкам порекомендуйте средство для ухода за обувью и носки, и т. д.
Апселинг – предложение схожего товара с более высокой ценой. Например, клиент пришел за простеньким ноутбуком, а вы убедили его взять ноут с более мощной видеокартой и процессором.
И в том, и в другом случае следует большое внимание уделять профессионализму продавцов, а также поощрять их за такие продажи.
Восьмой смертный грех по Котлеру: компания не пытается построить сильный бренд.
Тревожные признаки:
- Целевая аудитория плохо знакома с компанией. Максимум, что знают о вас представители ЦА, – ваше название и сферу деятельности.
- Потребители не считают ваш бренд лучшим. Если поставить клиента в условия, когда цена на товар будет одинаковой у вас и ваших конкурентов, клиенту будет все равно, где приобрести этот товар.
- Распределение средств между различными инструментами маркетинга не меняется. Несмотря на изменения в каналах связи с целевой аудиторией, компания продолжает тратить деньги на рекламу на радио и телевидении, игнорируя при этом интернет.
- Средства, затраченные на продвижение товара, не соотносятся с полученной от продвижения прибылью. Вы не можете ответить на вопрос, сколько чистой прибыли принесло вложение в рекламу 100 тысяч рублей.
Какие решения предлагает Котлер?
1. Оптимизировать стратегии формирования бренда и оценить их влияние на капитал. В качестве инструментов для формирования бренда можно использовать:
- рекламу,
- качество товара и его упаковку,
- надежность доставки,
- сарафанное радио,
- PR – мнения экспертов и публикации в СМИ.
2. Перераспределить средства в пользу наиболее эффективных маркетинговых инструментов.
Например, раньше эффективна была телевизионная реклама, потом телефонный маркетинг. Сейчас в приоритете интернет-маркетинг: email-рассылки, таргетированная реклама, продвижение в соцсетях.
Главное – выбрать тот способ, который будет подходить именно вашему бизнесу.
3. Оценивать денежную эффективность маркетинговых затрат. Необходимо вести строгий подсчет: сколько средств ушло на продвижение – и какую выгоду вам это принесло. Важно не только вести финансовую статистику совершенных действий, но и планировать последствия возможных трат.
Подготовила Мария Вистунова
Фото Joao Tzanno
