Наверняка многие из вас слышали про книгу Филипа Котлера «10 смертных грехов маркетинга». Так автор назвал 10 самых распространенных и губительных для бизнеса ошибок в продвижении.
Мы начинаем серию публикацию, в которых расскажем о каждой из этих ошибок. Сегодня на очереди первые два греха, связанные с ошибочным отношением к потребителю.
Первый смертный грех по Котлеру – это недостаточное внимание к рынку и слабая ориентация на потребителя.
Главный вопрос, которым должна задаваться любая компания: кому мы продаём наш товар? Ответ «всем» – неправильный.
Ориентируйтесь на конкретный сегмент покупателей и чётко определяйте свою целевую аудиторию и её потребности.
Например: магазин женской одежды позиционирует себя как магазин для женщин от 20 до 50 лет. Это слишком широкий сегмент – у женщин 20 и 50 лет абсолютно разные предпочтения в одежде. Выбирая такую целевую аудиторию, магазин изначально в проигрыше: он не угодит ни тем, ни другим.
При этом делить потенциальных покупателей по демографическим признакам не всегда хорошая идея. Гораздо продуктивнее – сегментировать участников рынка по искомым выгодам или потребностям.
Представим ситуацию. Компания занимается продажей программного обеспечения. Перед выходом на рынок она изучает потребности потенциальных клиентов – юридических, медицинских, банковских и других фирм. И, исходя из этих различий, формулирует своё торговое предложение для каждого сегмента.
По Котлеру, такая компания всё делает правильно!
Второй смертный грех по Котлеру – непонимание своих целевых потребителей. Этому пункту нужно уделить особое внимание, если:
- последнее исследование потребителей проводилось три года назад;
- продажи ниже ожидаемого уровня, продукция конкурента продвигается лучше;
- высок уровень возврата и жалоб.
Автор советует постоянно поддерживать диалог с потребителем: в магазине, в офисе, по телефону, электронной почте или в чатах. Фиксировать пожелания и быстро реагировать на претензии.
Интересный факт: потребители, которые обращались с проблемой и добились ее быстрого решения, часто становятся более лояльными клиентами, чем те, кто никогда не высказывал жалоб.
Вот еще несколько методов, которые помогут лучше понять клиента:
- Фокус-группы. Пригласите для обсуждения идеи 8-12 человек. Вы задаете вопросы, каждый участник высказывает свое мнение. Следить нужно как за самостоятельными ответами, так и за комментариями участников к ответам друг друга. Фокус-группы дают возможность узнать потребности, взгляды и потенциальное поведение потребителей.
- Опросы. Разработайте подробную анкету и разошлите вашим целевым клиентам. Вы получите более обширную и разнообразную выборку ответов, чем при опросе фокус-группы, но будьте готовы, что в этих ответах будет меньше конкретики. Объединив оба способа, можно получить достоверную картину.
- «Мнимый покупатель» – отличный способ выявления слабых мест своей компании. Заключается в найме людей, которые под видом клиентов исследуют работу ваших сотрудников и работу конкурентов. По результатам отчетов вы можете объективно оценить уровень общения с клиентом внутри вашей компании и определить вектор развития.
Продолжение – в следующих публикациях: не пропустите!
Подготовила Мария Вистунова
Фото Markus Spiske
