Позиционирование – это определенный образ бренда, который компания создает, чтобы презентовать его клиенту. Основная задача позиционирования – отстроиться от конкурентов и укрепить собственные позиции на рынке. Существует несколько основных стратегий, которые можно применять при выстраивании позиционирования. Рассмотрим их на примере известных брендов.
1. Конкурентное позиционирование.
В основе такой стратегии – отстройка от конкурентов через противопоставление: один бренд показывает, чем он лучше другого бренда. Как правило, такую стратегию выбирают компании, которые занимают 2-3 место на рынке. Они ищут уязвимые места в позиционировании лидирующего бренда и пытаются закрыть его недочеты своими предложениями.
Например, компания Apple в свое время отстроилась от бренда IBM с помощью слогана: если у IBM слоганом было слово Think, то Apple расширило фразу – Think different, показывая тем самым, что их продукция создана не только для работы, но и для развлечения.
2. Позиционирование категории.
Выбрав такую стратегию, бренд позиционируется как лидер в определенной области. Это позиционирование возможно в трех случаях:
- если компания предлагает какое-то инновационное решение для рынка;
- если товар обладает уникальными свойствами;
- если есть спрос на новый подход к решению проблемы.
В качестве примера можно привести компанию Xerox, которая в 1949 году представила миру первый копировальный аппарат. С тех пор слово «ксерокс» стало нарицательным, а компания продолжает удерживать лидирующие позиции.
3. Позиционирование по потребителю.
Такое позиционирование подходит небольшим компаниям, выпускающим товар со специфическими свойствами, актуальными для определенной аудитории. Все внимание бренда и акцент рекламной кампании в таком случае сосредоточены на конкретной целевой аудитории.
В позиционировании по потребителю частотны фразы типа: для тех, кто; только для тех; созданный для и т. п.
Среди известных брендов, чье позиционирование выстроено по этому принципу, можно отметить ОС Linux – операционная система для IT-специалистов, ПК Macintosh – компьютеры для дизайнеров и фотографов, и т. п.
4. Позиционирование по выгоде.
В основе такой стратегии лежит понимание того, какую выгоду получит клиент от использования товаров или услуг, предлагаемых брендом. Выгода может быть как эмоциональная (желание выделиться, самоутвердиться), так и рациональная (желание стать здоровее, умнее, сэкономить).
Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные, Honda делает акцент на экономичности и надежности, и т. д.
5. Позиционирование по цене.
Отстроиться от конкурентов в ценовом отношении можно тремя способами:
- то же самое за меньшую стоимость (работает для товаров ежедневного бытового потребления);
- большее за большую стоимость (качество стоит дорого);
- меньшее за меньшую стоимость (по такому принципу работают авиакомпании-лоукостеры).
6. Позиционирование по применению.
В этом случае позиционирование происходит по ситуации, в которой потребитель будет использовать ваш товар. Чем более уникальна ситуация, тем выше будет спрос на позиционируемый товар.
Достаточно вспомнить рекламную кампанию Coca-Cola, продукция которой до сих пор ассоциируется у нас с Новым годом.
7. Позиционирование по атрибуту.
Для отстройки по атрибуту бренд использует свои отличительные, уникальные характеристики, которые делают его непохожим на другие компании.
Интересный пример – позиционирование бренда Pillsbury, который стал продвигать свою муку как «муку с идеями», просто вкладывая рецепт в упаковку.
8. Позиционирование престижа.
Такое позиционирование основывается на желании людей почувствовать себя VIP-персонами и подходит для брендов, продвигающих товары класса «люкс».
Например, ручки Parker, духи Chanel, часы Rolex и т. д.
Позиционирование – важная часть конкурентной борьбы, поэтому от правильного выбора стратегии во многом будет зависеть успех компании на рынке.
Яркого позиционирования вам!
По материалам Koloro.ua
Подготовила Мария Вистунова
Фото William Felker
